撰文/ 黎炫岐
编辑/高 智
(资料图片仅供参考)
曾被炒到250元一杯的茅台冰淇淋，准备下沉。
根据贵州茅台微信公众号消息，日前，首家茅台冰淇淋体验店在陕西省延安市开业，并官宣茅台冰淇淋体验店在全国正式扩张。并且按照计划，今年茅台冰淇淋将加大渠道拓展，加强区域性经销商统筹，建立省级、地级二级分销渠道。
倍具话题性的茅台冰淇淋，曾在2022年数次掀起流量狂欢，其中最大的讨论热点便是其不菲的价格，诸多年轻人直呼，“买不起茅台我咬咬牙还不能买个茅台冰淇淋吗？”而如今，茅台冰淇淋想要走进下沉市场，小镇青年们愿意买单吗？
逐步下沉，想让更多人“爱茅台”
继茅台冰淇淋旗舰店后，茅台冰淇淋体验店也落地了。
4月初，贵州茅台微信公众号发布消息，“全国首家茅台冰淇淋体验店在红色延安启幕”。在延安主城区旅游大厦的一楼，这家茅台冰淇淋体验店和旗舰店一样，配有正红色的门头和显眼的“I MOUTAI”标志，以及“茅台冰淇淋体验店
目前，茅台冰淇淋体验店共有售价为66元的经典原味、香草口味、酸奶味、抹茶味冰淇淋和蓝莓果汁雪泥等五款产品和售价为59元的青梅煮酒味冰淇淋，其中包括今年3月才推出的酒瓶装冰淇淋新品。对比其旗舰店，旗舰店还售有冰淇淋蛋筒、冰淇淋甜点和冰淇淋球等产品。
图源: 贵州茅台微信公众号
值得注意的是，此前茅台冰淇淋的旗舰店主要设置在省会城市或直辖市——早在2022年7月，茅台冰淇淋西安旗舰店落地，在陕西露了第一面。而体验店则选择了从延安这一地级市开始落地，按照茅台的计划，这仅仅是茅台逐步走向下沉市场的第一步。
据贵州茅台官方信息，作为茅台冰淇淋旗舰店的有益补充，茅台冰淇淋体验店的开设规划由来已久。按照茅台冰淇淋2023年度市场工作会部署，2023年茅台冰淇淋将做深渠道建设，加大渠道拓展，加强区域性经销商统筹。具体来看，“所有省份都将发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设‘茅台冰淇淋驿站’。”
事实上，茅台冰淇淋想下沉的心早有踪迹。在开设首家体验店之前，茅台冰淇淋已通过永辉超市、七鲜超市、大润发超市及京东1号会员店等连锁商超，出现在全国不少角落，试图覆盖旗舰店难以覆盖的消费群。
比如在北京，尽管茅台冰淇淋的旗舰店坐落在朝阳大悦城，而远在房山区的消费群则可以在附近的永辉超市或七鲜超市看到茅台冰淇淋的身影；又比如在广西，尽管茅台冰淇淋的旗舰店在2023年3月末才于南宁市开业，但在玉林市的大润发、金城超市等也已上架茅台冰淇淋的多款经典款。
而如今开设体验店以及提出“冰淇淋驿站”的规划，茅台冰淇淋的下沉之心昭然若揭。正如其官方微信公众号所写，想“做到遍地开花”。
这倒也不难理解，毕竟，下沉市场的潜力正让诸多赛道的玩家虎视眈眈。据弗若斯特沙利文报告统计，2020年中国下沉零售市场规模高达15.1万亿元，约占中国整体零售市场的79.2%，至2025年时，该市场有望增长至20.6万亿。
所以，就连此前被称为“雪糕刺客”的钟薛高，也在今年增设了平价线，剑指下沉市场。不过，在二三线城市，甚至是更下沉的县城而言，66元的茅台冰淇淋，能让年轻人心甘情愿买单吗？
流量狂欢后，年轻人到底觉得香不香？
要讨论茅台冰淇淋能不能顺利攻占下沉市场，先让我们回顾一下它在去年掀起的流量狂欢。
“i茅台开售51分钟，超四万个茅台冰淇淋全部售罄”、“002号店开业首日销售额破20万元”、“每盒被炒到250多元”......2022年，这一系列茅台冰淇淋相关话题一定曾引起你的注意。
彼时，打开抖音、快手等短视频平台或者小红书、微博等社交媒体平台，都不乏茅台冰淇淋的打卡测评内容。其中，在抖音上关于茅台冰淇淋的测评点赞量不乏上50万的，其中甚至有点赞量过80万；微博上，关于茅台冰淇淋的话题，动辄亿级阅读量；小红书上，“茅台冰激凌”的相关话题有2万+篇。
于是，不仅线下门店大排长龙，茅台冰淇淋在线上曾一度被代购炒至高价。据中新财经报道，在某电商平台上代购一杯茅台冰淇淋的价格在120元以上(定位为北京)，而在另一电商平台上，3杯(3种口味各一杯)的价格普遍在300元以上，12杯(3种口味组合)的价格普遍在1200元以上。
可以说，在流量狂欢之下，茅台冰淇淋的确也掀起了销售热潮。
从销量数据来看更为直观：2022年底，贵州茅台官微发布的文章中表示，自5月29日上市以来，茅台冰淇淋已经线下布局16个省份，开设19家旗舰店。线上布局则已覆盖25个省份，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，预计2022年可实现营收2.62亿元。
另据贵州茅台2022年年报显示，所披露的业务期内其他收入为3.28亿元，这项其他收入包含茅台的酒店业务收入以及茅台冰淇淋收入，若按酒店业务2021年的营收1.08亿元进行大致估算，茅台冰淇淋营收或可突破2亿元，达2.2亿元。
不过，值得一提的是，第一波尝试茅台冰淇淋的多为爱尝鲜的年轻人群体——i茅台用户以31岁到35岁消费者为主，占比超七成，其次是24岁到30岁用户。这一方面的确满足了茅台拥抱年轻人的需求，但同时也引发另一个问题，对于爱好尝鲜的年轻人而言，打卡容易回购难。
锌刻度留意到，在小红书等社交媒体平台，也不乏年轻人表示“买过一次不会再爱了”，甚至也有不少年轻人表示“踩雷”。
其中，有不少网友表示，“后悔到骨髓里了……味道真的很难吃，不管是从口感上来说还是从口味上都非常不行……建议大家不要花冤枉钱”、“避雷，本人还算是爱酒人士，茅台冰淇淋风那么大，买了两个口味……我真的逼着自己都没有吃完，这波韭菜被割得体验感极差，这钱花得相当不值得。”、“所谓茅台冰淇淋真的是智商税啊，劝退”……
小红书上的踩雷贴
此外，锌刻度注意到，目前在各大社交平台和二手电商平台都出现了低价出售茅台冰淇淋的现象，价格可以低至“170元10杯”并表示“如果是这个价格，就一定不会觉得踩雷”。
可以说，尽管大部分年轻人抱着尝鲜的心态不会第一时间被茅台冰淇淋的价格劝退，但在尝鲜后也会因为低性价比而不会再回购。
那么，不难想象，茅台冰淇淋想下沉，则更有难度。
一方面，茅台冰淇淋试水的成绩不错，主要还是靠一二线城市的消费者。易观千帆数据显示，在i茅台APP用户里，中高端消费者及高端消费者依旧是主力，其占比近半，八成以上消费者的消费能力在中等以上。从城市分布来看，用户集中分布在新一线城市、二线城市。
另一方面，“雪糕刺客”在冰淇淋赛道上，尤其是下沉市场缺乏竞争优势。毕竟，放眼整个雪糕市场，2021年规模已达1600亿元，预计2027年突破2000亿关口，增长空间很大，但依然以低端市场为主流。
据艾媒咨询2022年调查，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）之间，占比为70.9%，单价超过20元的冰淇淋可接受度极低，仅占5%左右。
醉翁之意仍在酒
实际上，茅台冰淇淋的营收和利润规模，即便以最大化角度考虑对茅台集团来说也是次要的。那为何茅台非要死磕冰淇淋呢？
茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。
这一思路倒也并不新鲜。一个先例是，善用数字划分酒品等级的日本清酒品牌獭祭，有"日本茅台"之称。而该品牌的顶级产品"二割三分"，就曾被日本当地的甜品店注入冰淇淋，一时成为网红产品。
后来酒厂官方在以高品质牛奶为特产的北海道设厂，提供酿酒用的酒糟作为原料，批量生产无酒精的冰淇淋产品，并于2021年10月开始进口中国，借助日料店的推广，两个月内销量由2.4万个提升至16.8万个，进而助推獭祭的高端清酒出口量屡创新高。
具体到茅台来看，就目前茅台集团三大产品矩阵而言，包括售价1499元/瓶以上的53度茅台酒和茅台生肖酒等高端产品矩阵，每瓶售价500元至1499元的茅台王子、茅台迎宾、汉酱等系列酒产品，以及每瓶售价100元至500元的大众酱香产品矩阵，即台源酒系列、茅台醇年代系列、酱门经典系列等。
如果说最初的旗舰店试水是为了开拓高端产品的用户群，实现品牌年轻化，那如今布局下沉市场的体验店，则或许意味着试图通过冰淇淋培养消费者心智，带动大众酱香产品矩阵的销量。
茅台的台源酒系列 图片来源：贵州茅台微信公众号
毕竟，按照茅台集团规划，台源酒所属的茅台保健酒公司被定位为集团第二增长曲线，年初内部会议中也提及，茅台保健酒公司要深耕社区、农村等基层市场。
简单来说，茅台冰淇淋的一系列动向和掀起的热度，醉翁之意仍在酒。
只不过，在价格敏感度更高的下沉市场，一杯66元的“雪糕刺客”，是否反而会让茅台的品牌形象更显格格不入呢？
