今年618可能是有史以来最“安静”的一个电商购物节，安静到可能很多人都没有意识到它发生过。迄今为止，没有一家主流电商平台公布了整体GMV增速——从“传统的”阿里、京东，到近年来新兴的抖音、快手皆是如此，大家最多只公布了几个表现较好的品类增速而已。无论在社交媒体上，还是在我本人周围，618购物节的讨论热度都非常低；我自己甚至就算买东西比较多的了。
总而言之，与前几年双11、618全民参与的盛况相比，现在的电商购物节早已不复当年之勇。这是为什么？是消费复苏弱于预期吗？在我看来，宏观经济周期固然是一个原因，但还有一个同样不可忽视、甚至更重要的行业原因：实体店的数字化程度提高，即时零售等日常高频消费瓦解了电商购物节的囤货消费需求。也就是说，本地零售成为了零售电商新的增长焦点，而且这个势头有望持续下去。
其实，回顾过去三十多年，我们会发现中国零售行业经历了一支“华尔兹舞曲”：
(相关资料图)
可以看到，无论在“地段为王”的时代还是“流量为王”的时代，马太效应都不可避免地发生了。有人说互联网是“人类最伟大的均衡器”（摘自谷歌财报），但是传统电商行业却引向了更大的不平等——自带流量或有能力获得流量的头部商家拿走了一切，留给中小商家的则是一地鸡毛。而本地零售则有可能从根本上破除马太效应，因为它归根结底是基于社区、基于本地环境，是现代科技和履约体系对中小商家的升级而非替代。
有人可能会说：“本地零售噱头的成分居多，没有什么了不起，更不可能成为零售业下一阶段的解答！”然而，事实证明，哪怕是在地广人稀的欧美市场，本地零售的上升势头也得到了验证：2020-2022年，欧美零售业最热门的概念是“全渠道零售”(Omnichannel Retailing)，即时配送、路边提货、线上下单店内提货……等购物形式层出不穷。谷歌地图全面支持商家显示即时存货(In Stock)状态，亚马逊和沃尔玛基于门店的当日达服务也在蓬勃发展之中。要知道，在欧美发达国家建立本地零售体系的成本非常高昂，但这一切还是不声不响地发生了。
在中国就更是如此。就我本人的切身经验而言，通过美团买药、通过盒马下单买生鲜，以及通过美团闪购、淘鲜达等服务购买日用食杂商品，已经成为一种日常购物习惯。以前，以即时零售方式买日用品还是“权宜之计”，速度快但价格高，适用于“我现在就想要，而且我不在乎价格”的场景；可是现在，我不止一次吃惊地发现，以即时零售方式购买的日用品甚至更便宜！例如我今天刚刚从外卖平台购买附近超市的一大箱冷饮，就完美地同时符合“更快”和“更便宜”两个条件。
如果上述案例观察还不够具备代表性，那么相信数据可以更具参考意义：今年5月25日-6月18日，美团闪购“超级门店购物节”，在多个品类的GMV录得了同比三位数以上的增长，其中宠物用品增长7077%、数码家电增长1292%、服饰鞋包增长219%——这可都是传统电商的优势品类！与此同时，在美团 “618神券节”直播活动中，星巴克品牌的一周新客（与活动前一周相比）增长了159%，海底捞的新客则增长了64%。
上面的数据说明什么？说明无论在到店消费、餐饮外卖消费、日用标品等领域，还是在其他商品领域，本地零售都在大踏步地前进，占领用户心智。这股潮流是不可逆转的！过去几年，互联网行业和投资圈一直在“畅想零售的未来”，也就是如何把线上和线下高效地结合起来。现在，我觉得对“零售未来”的最佳答案已经呼之欲出——用数字化手段服务实体门店，帮助其接触到更多消费者、以更高效率完成服务：
传统零售店只能覆盖周围几百米、最多一公里的社区，现在则可以将触角伸到数倍于此的距离，并进行实时配送。传统零售店缺乏有效的客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)以及商业智能(BI)工具，现在则可以以极低的成本，获得上述所有工具。传统零售店没有社会化营销、内容营销的能力，现在则可以接触到大批这样的渠道，并且可以一目了然地分析营销的效果。无论是重视服务体验的零售业态，还是主打价格和标准化的零售业态，在科技赋能之下都能找到自己擅长的发展方向——餐饮和生鲜行业均已证明了这一点。附带说一句，很多人认为，电商行业的“世代更替”，意味着从“传统货架电商”向“内容电商”（或曰兴趣电商）的进化，直播带货和内容种草是新时代的主要象征。但是在我看来，本地零售的崛起与内容电商同样重要，甚至更加重要，因为它更能解决用户和商家的实际痛点。而且，本地零售与内容电商这两股潮流不是互相排斥的，存在巨大的结合空间；这一点从美团直播功能的发展，尤其是618直播活动的战绩就可以看出来。
在本地零售赛道上，美团当然是投入最多、布局最全面的，从外卖到闪购、从买菜到社区电商、从配送能力到商家服务能力，构成了一个完整的体系。阿里、京东两大传统电商巨头也意识到了潮流的方向，前者成立了独立的生活服务板块，后者则通过收购达达集团来加强即时零售能力。抖音、小红书则均在2023年加大了对到店消费业务的投入，企图以此为突破口打开庞大的本地零售市场；相信它们绝不是最后一批试图进军这一市场的互联网平台。再加上早已活跃于本地零售赛道的一批创业公司，这个市场其实已经有点拥挤了。
然而，我们需要认识到：本地零售不是单纯的流量生意，甚至不是传统的互联网生意，它需要技术、基础设施、运营等层面的融合，是比拼内功的长跑。历史一再证明，单纯依靠烧钱或流量扶持，是不可能扶起一项本地零售业务的——这一点在生鲜电商和社区电商的竞争中已经得到了充分体现。在可见的未来，美团在本地零售市场的系统性优势仍然不可逾越，尽管其他竞争对手亦有机会，但它们必须保持足够的耐心、持续投入。
把目光放得更长远一点，我们还会发现，本地零售的意义可能远远大于互联网行业本身。从科技角度看，无人机、无人车等技术的普及，将进一步提升本地零售的履约效率；反过来，本地零售的发达也将促使科技企业开发更多的先进技术。就像亚马逊基于“黑五”购物节需求开发出了公有云技术、基于仓储物流需求开发出了机器人技术一样，消费需求和科技研发之间本来就是相辅相成的。
这个体系能将分散在全国各地的实体门店广泛连接起来，通过本地供给，满足本地需求，创造本地税收，解决本地就业，它改变了互联网将就业、税收、利润留在少数一二线城市的传统格局，能够让更多区域获得实在的数字红利。
从宏观的角度看，本地零售的发展，使得线上与线下商家不再是“此消彼长”的关系；互联网和实体经济也不再对立。。我们现在还只是站在这种融合的初期，今后的路还很漫长，要付出更艰苦卓绝的努力。
这个618和端午节，你尝试用本地零售方式买东西了吗？
