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作者| 何洋 本文转载自 亿邦动力（id:iebrun） “宿敌”亚马逊和 Shopify，正在放下干戈。这可能是全球跨境电商即将迎来大变局的一个重要信号。 Buy With Prime——一个亚马逊推了快一年的独立站项目，曾被 Shopify 视为“眼中钉”、多次予以警告——现在可能要成为二者关系发生改变的起点。 而促使起点出现的契机，很大程度来自于他们盲区之外的新对手——Temu、SHEIN、TikTok 等新锐竞争者的出现。据部分掌握一手信息的跨境电商企业透露，亚马逊和 Shopify 正在坐下来，围绕Buy With Prime 如何对接进行协商。“某种程度上像是议和，但也像是诏安。” 由于 Buy With Prime 本身就是亚马逊想要渗透到商家独立站的业务，无论是哪种结局，都让两者结合的可能性大于彼此隔绝。 “这就好比天猫做了一款工具，让商家在微信视频号直播时，全部打着天猫的字样、消费者享受 88 VIP，且全部菜鸟送货。”前述爆料人士指出，这可能是一个巨大的生意增量，尽管充满了不确定性，也值得一试。“原因很简单，因为抖音、拼多多的增长太猛了。天猫和微信都不可能视而不见。” 只有共同的对手出现，才会让昔日的对手团结。 无论在世界的哪个角落。 01握手言和？Buy with Prime 是亚马逊在2022年4月推出的一项服务，加入该项目的商家可在独立站 （品牌官网） 的产品页面添加 Prime 徽章 （标识） 。亚马逊Prime会员 （消费者） 就可以从商家的独立站购物，并享受以往只能在亚马逊购物才能享受到的服务，诸如快速、免费送货、无缝结账、免费退货等。 图片来源：Marketplace Pulse 简言之，Buy with Prime 似乎是亚马逊为了应对商家脱离平台选择自建站的防御性措施。它相当于将亚马逊运营体系和产品功能平移到商家的独立站。如此一来，亚马逊会员则可以更大范围的在不同电商网站进行选品购物，而不拘泥于亚马逊本身，而与此同时还不用担心无法享用亚马逊的服务。 “商家可以用一个插件，将自己在亚马逊的商品评论和评级导入独立站，未来也不排除可通过亚马逊站内广告为独立站引流。”一位深圳的跨境商家告诉亿邦动力。 Buy with Prime 解决了商家做独立站的几个棘手问题： 1）优质用户来源根据公开数据，2022 年亚马逊 Prime 会员数量约为 1.72 亿。消费者每年交 139 美元成为亚马逊 Prime 会员，就可从亚马逊获得免费送货、免费退货、免费电影、免费音乐、免费存储空间等福利。因此， 亚马逊的用户忠诚度和转化率比其他电商平台更高，且 Prime 会员也是相对有着更高消费力的人群。把这部分用户引至商家独立站，无疑是个优质的客群； 2）更成熟的服务体系商家独立站的订单通过亚马逊 FBA 为客户履约、通过 Amazon Pay 完成结算，从用户体验来看，只需原来的亚马逊账号即可完成多渠道的购物，做到在亚马逊和商家独立站之间的无缝跳转，且享受的服务是一致的。同时 ，亚马逊 FBA 的成熟性和领先性对独立站的基建是个很好的加持；3）更多的商品评论可带动独立站的转化独立站的运营难点，不仅包括没有天然的流量，也包括用户规模不够大、商品评论少，不能给予消费者足够的购买信心，从而导致转化率低的问题。商家把亚马逊的商品评价同步到独立站产品页面，不仅可以大大的 丰富独立站的用户参考信息，也在一定程度上拥有了亚马逊的品牌背书。“类似于让卖家的独立站变成了亚马逊的品牌旗舰店。”一位业内人士总结道，“对亚马逊当然百利而无一害，是它创收的重要来源，拓展了从第三方卖家收取服务费的新渠道，也变相为 Prime 会员项目进行了推广。而卖家也可统一管理自己的独立站和亚马逊店铺，并提升独立站的服务体验。” 然而，Shopify 却受到一次“侵蚀”——向独立站卖家收取履约及交易服务费本是 Shopify 的重要收入来源。就在 2022 年，Shopify 还以21亿美元的重金收购了美国本土物流服务商 Deliverr，并整合 SFN （Shopify Fulfillment Network） ，对标亚马逊 FBA。 可想而知，Shopify 屡次向商家发出“数据安全风险”警告提示，试图劝阻他们使用Buy with Prime 功能。 但转折可能发生在今年。“Shopify 对商家加入 Buy with Prime 的事，有些松口了。”据一位独立站卖家称，虽然目前尚未有任何具体落地的消息，但亚马逊和 Shopify 之间就 Buy with Prime 的合作已经谈判了好几个月。 在不久前的财报电话会议上，当被问及 Shopify 与亚马逊的关系时，Shopify 总裁哈雷·芬克尔斯坦 （Harley Finkelstein） 表示，“一直在与其进行谈判，可能在部分业务上进行合作，而不是相互竞争”。 而自今年 1 月 Shopify 竞品 BigCommerce、Wix 开始支持 Buy with Prime 后，“Shopify 与亚马逊的统一战线似乎也快要达成”。“如何进行收益的分配，是二者能否真正达成合作的主要问题所在。”上述卖家直言。 再者，首批定邀的商家似乎也尝到了 Buy with Prime 的甜头。根据亚马逊内部数据，Buy with Prime 已被证明可将购物转化率平均提高 25%。比如，美容器仪商家 Trophy Skin 将 Buy with Prime 添加到品牌独立站后，购物者的转化率超过30%；智能家居商家 Wyze 的转化率提高了 25%，并已将 Buy with Prime 添加到所有符合条件的产品中；大健康类商家 Hydralyte 的转化率则提高了 14%。 随着亚马逊宣布从今年 1 月开始，Buy with Prime 面向所有美国商家开放，也意味着，它对商家的吸引力正在显现——Shopify 的阻挠似乎不再合时宜。 “商家要考虑的是，在独立站使用 Buy with Prime，是不是综合成本更低以及能获取更多流量，而不只是简单的将履约交付给亚马逊而已。”一位同时经营独立站和亚马逊业务的跨境卖家指出，自己也在观望中。 02两大阵营解体？过去几年，亚马逊所主导的平台电商与 Shopify 代表的独立站模式，在商家面前来回拉扯——一个提供天然的购物流量和完善的基础设施，一个代表着自主经营和品牌私域。没有谁真正占了上风。 在疫情导致的电商非常规发展态势下，亚马逊和 Shopify 都曾获得了历史性的高增长，但也被这突如其来的繁荣掩盖了一些问题。亚马逊供给侧的“大爆发”，既伴随着泥沙俱下的乱象，也带来平台流量“不够分”的苦恼，大洗牌自然而然发生。 Shopify 为商家描绘了拥有自由意志的未来，并解决货源、物流履约、金融给支付、经营管理等各方面问题，唯独不提供流量。Shopify 曾凭借着“军火商”的身份，成功笼络大批“亚马逊叛军”。根据第三方数据， 2020 年 Shopify 新增商家 68 万个，2021 年新增 31.4 万个，2022 年上半年则新增 7.1 万个。可以说，独立站经历了一段狂飙高走的时期。但铩羽而归的玩家不在少数。 一边是流量焦虑和各项成本提升带来的经营压力，一边是线下商业复苏及各大零售商“断臂式求生”的去库存之举对电商形成的冲击，Shopify 和它背后的独立站商家们经历了一个急剧降温的 2022 年。越来越多商家意识到，独立站虽有长线发展价值，但红利空间已经消失，不再是小白卖家的增长机会，往后的试错空间也会越来越小。与此同时，亚马逊也迎来前所未有的增长乏力期。其财报显示，2022 年，亚马逊净销售额为 5140 亿美元，同比增长 9%；净亏损 27 亿美元，创亚马逊历史最差业绩。按具体业务来看，亚马逊自营电商销售额同比下降，第三方平台业务也达到历史最慢增速。 另据第三方数据统计显示，以往亚马逊在美国在线零售市场的占有率约为 42%，而在 2022 年该数字已经下滑到了 37%。当行业泡沫被挤完，两种形态的玩家都遭遇增长瓶颈时，亚马逊和 Shopify 之间的对抗性似乎正在消弭。亚马逊要考虑商家对品牌化经营的诉求，就绕不过他们需要一个独立站的问题；Shopify 要保证商家的经营持续性，就不得不直面最关键且致命的流量问题。不可否认，亚马逊和 Shopify 依然是全球跨境电商的“两极”——他们分别凭借中心化和分散式的结构，覆盖了全球最广泛的商家及消费市场。只不过，今天，这两大阵营之间的对峙似乎也不再明晰。 于商家而言，无论以前是“以亚马逊为主”，还是走独立站模式，都绝不是唯一，更不是终局。当亚马逊越来越成熟，Shopify 不再代表先进性，他们也不再是商家“被迫站队”的烦恼——从单一渠道向多渠道发展、从 DTC 到全域增长成了行业共识。这其中，亚马逊无疑是全域出海成熟商家的必选项，而独立站的确“人人都需要”，但纯独立站却成了伪命题。 有人说，在寻求增长的道路中，跨境电商两大阵营正在“解体”。这不无道理。就像亚马逊不满足于只在站内赚取对卖家的服务费，而要通过 Buy with Prime 把手伸向独立站一样，Shopify 也在打破自己的边界，为卖家提供建站之外的其他更多服务，包括自建和整合。 数据显示，截止到 2 月 15 日，在 Shopify 的应用商店里，一共有 974 家供应商发布了 1 万多款应用程序，为商家提供支付、物流、营销、金融、社交、评论、定位、财税等各式各样的增值服务。甚至，它还涉足了自己不擅长的流量领域，比如去年推出新工具“ Shopify Collabs ”，连接社交媒体上的创作者与 Shopify 商家，以借助 KOL、KOC 帮商家获客；再比如不断升级旗下的购物应用 Shop，允许消费者在 Shop 应用中搜索来自 Shopify 商家的全部产品…… “我们会更偏向于把亚马逊和独立站结合起来做，各自有不同的功能和角色，同时我们也会布局更多渠道，包括其他电商平台、线下渠道。”一位商家指出，“ 全渠道触达用户才是真正的品牌。而渠道之间的融合也是实现品牌数字化经营的必经之路。” 03来自巨头盲区的狠角色除了来自内部的增长压力，一些新锐力量的出现也让亚马逊和 Shopify 措手不及。 在 2022 年之前，亚马逊可能根本不会想到，一个独立站卖家能与自己相较量。 SHEIN 就像一头洪水猛兽，从最初默默无闻的“服装独立站卖家”到如今估值千亿的“全球快时尚跨境电商”。2022 年，SHEIN 营收达到227亿美元，同比增长 52.8%，预计到 2025 年翻一番达 585 亿美元，将超过 H&M 和 Zara 的年销售额总和——这无疑与亚马逊和 Shopify 的萎缩、增速放缓形成鲜明对比。 根据 Sensor Tower 的数据，2022 年，SHEIN 下载量依旧强劲，以超过 1.7 亿次的下载量稳居出海电商下载榜冠军，成为日本市场下载量最大的电商应用，同时也在美国、东南亚和拉美等多个海外市场表现突出。 更重要的是，随着规模的不断扩大，SHEIN 的平台化动作也在加速推进。这意味着，SHEIN 将形成与亚马逊类似的商业模式——自营+第三方平台。亚马逊曾试图对抗 SHEIN 的汹涌态势，比如扩大 Amazon Fashion （亚马逊时尚） 业务范围，使用机器学习模型来激励顾客，帮助用户找到适合自己独特风格的产品；再比如去年开出 Amazon Style 实体服装店，通过先进的技术为顾客提供线上线下相结合的购物体验等。但正如一位服饰类目跨境卖家所言，“SHEIN 能赚到亚马逊赚不到的钱”。“亚马逊不适合时尚服饰类商家，其平台特点是 80% 以上的商品走 FBA，这种体系会导致商家在款式的快速更新以及高库存的矛盾中做选择。而 SHEIN 的快时尚模式已成熟、稳定的运作，加之巨大的 C 端精准流量，其开放平台显然对服饰类商家具有极大的吸引力。”该卖家指出。 无独有偶的是，另一家来自中国的跨境电商企业——拼多多 Temu，就像“半路杀出来的程咬金”，截胡了亚马逊和所有独立站的“低价生意区间”。 自去年 9 月初上线以来，Temu 迅速席卷美国，以绝对低价路线的优势“大杀四方”。截止到今年 2 月 23 日，其 APP 新增下载量达 4000 多万，购物 App 新用户增速第一，在 App Store 购物榜霸榜 69 天，在 Google Play 购物榜霸榜 114 天。冠名 2023 年北美“超级碗”后，Temu 电视广告覆盖 1 亿用户。不到半年， Temu 已创下了“单品日销过万件，单店日销过 3 万件”的成绩。“Temu 太猛了！我本来也是不屑的，这种超低价打法，卖家玩儿不起。但这惊人的起量速度着实也让人心动。”一位亚马逊卖家直言。 在其看来，Temu 已然抢走了亚马的低价标签。要知道亚马逊增长飞轮的起点就是“低价吸引买家”。“拼多多一来就‘ 1-3 折’、6 美元的运动鞋、60 美分的耳环，朴实的美国人民哪经得住这样的诱惑？”他笑称。当下，亚马逊的一个矛盾在于，不再“极致低价”就会流失消费者，价格压太低，对卖家就没了吸引力——毕竟亚马逊卖家的运营成本早已翻了多倍。 此外，值得一提的是，TikTok 所代表的新型电商模式，也让亚马逊和 Shopify 都显得“老旧”。手握 13 亿全球月活用户，TikTok 代表了继搜索引擎、社交媒体之后，以短视频为特色的第三代流量形态，其用户的高使用时长、高粘性、高参与度，都让广告主、电商卖家不得不重视在 TikTok 的布局和投入。“一方面，TikTok 广告投放引擎精准度会大幅提升，另一方面 TikTok 开设小店 （电商业务） 的国家站点会超过 20 个，这些都让 TikTok 有望成为 2023 全球电商的新基建。”有出海营销服务商称。 换句话说，跨境电商的竞争格局正在酝酿着一场大变化。当新的强敌出现，亚马逊和 Shopify 之间的矛盾似乎也不再突出。 PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~